La publicidad que apela a las normas y valores medioambientales ayuda a combatir el cambio climático

Los mensajes publicitarios de contenido medioambiental que se centran en las normas sociales y los valores comunitarios son más eficaces que aquellos que hacen mención a las recompensas individuales o a factores que simplemente hacen sentir bien. Un estudio liderado por investigadores del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UGR ha valorado el impacto de dichos contenidos y la respuesta de las personas que los reciben.

Luis Alberto Casado Aranda, Juan Sánchez Fernández e Ismet Ozer firman la investigación por parte de la Universidad de Granada, junto a compañeros de la Universidad de Alicante. Los autores han evaluado cómo responde el cerebro ante tres tipos de mensajes diseñados para fomentar comportamientos más responsables con el medio ambiente como el reciclaje, el consumo responsable de agua, la reducción del uso de electricidad o la correcta gestión de productos tóxicos.

La publicidad normativa anima a actuar conforme a lo socialmente aceptado (por ejemplo, "Reduce el consumo de productos tóxicos en tu hogar: cada vez más españoles lo hacen"), la hedónica apela al disfrute o al malestar inmediato ("El derroche de agua en tu hogar te hará sentir culpable. ¡Piénsalo!") y la enmarcada en ganancias resalta los beneficios personales o colectivos de implicarse ("Por cada litro de agua que ahorres respecto a la media de tus vecinos, recibirás un descuento en tu próxima factura").

Los datos cerebrales obtenidos indican que los mensajes normativos activan más intensamente áreas del cerebro relacionadas con la persuasión y la moral que los mensajes centrados en ganancias, y ambos generan mayor respuesta que los hedónicos.

Sin embargo, las valoraciones recabadas en los participantes de los experimentos, cuyas respuestas están más sesgadas por la búsqueda del beneficio individual e inmediato, no siguen exactamente este patrón: los mensajes hedónicos se perciben como los menos eficaces, mientras que los centrados en ganancias resultan más persuasivos que los normativos.

"Los hallazgos sugieren que los gobiernos y organizaciones deberían diseñar una publicidad no centrada en los sentimientos o ganancias individuales, sino en la influencia de quienes nos rodean y en los valores de la comunidad, favoreciendo así una mayor conexión con el mensaje y el cumplimiento de las normas sociales", detalla el profesor de la UGR Luis Alberto Casado.

Para realizar el estudio, los investigadores han reclutado a personas que declaraban niveles bajos o moderados de conducta ambiental y han analizado su actividad cerebral dentro de un escáner. Durante el experimento, los participantes han leído 15 mensajes de cada una de las tres tipologías. Al finalizar la sesión en el escáner, se les ha pedido que señalen hasta qué punto cada mensaje les ha resultado impactante, convincente, estimulante y útil para aumentar sus comportamientos proambientales.