Los pasos a seguir para comunicar a la ciudadanía una crisis como la del cáncer de mama

La gestión de cualquier tipo de crisis es complicada, más si afecta directamente a las personas, por lo que las instituciones y las empresas trabajan en un protocolo de actuación para afrontar estas situaciones, como los fallos en los cribados del cáncer de mama, dentro del cual está cómo se comunica a la ciudadanía lo que ocurre.

Situaciones de crisis sobrevenidas como lo fue en su momento la pandemia de covid-19 o lo está siendo en la actualidad los problemas en el cribado del cáncer de mama en Andalucía son imprevistas, pero los equipos encargados de gestionarlas trabajan previamente en posibles escenarios que pudieran producirse, y para ello siguen unos pasos que se repiten aunque las realidades sean diferentes.

En conversación con EFE, la catedrática de Periodismo de la Universidad de Sevilla y experta en comunicación institucional y política Mar García detalla que la gestión de una crisis "implica identificar la crisis, identificar la vulnerabilidad que se tiene, dar los pasos que sean necesarios para mitigar los daños que se hayan producido y establecer las medidas de recuperación de los daños causados por dicha crisis".

Y no es lo mismo un plan de gestión y comunicación de crisis que la comunicación política, que es la relación que la institución mantenga con distintos agentes sociales durante esta situación de emergencia.

Evitar mensajes erráticos. Es el principal objetivo de establecer un plan de comunicación ante crisis, el cual debe ser conocido por todos los miembros del equipo, incluido su máximo responsable, y que se lleve a cabo bien por medios propios de la institución o la empresa, o a través de los medios de comunicación tradicionales.

La catedrática de Periodismo aboga por "diseñar una estrategia de mensajes" que evite que el portavoz o portavoces designados para comunicar digan algo y más adelante digan otra cosa, lo que "queda muy mal" y hace que la ciudadanía pierda la confianza, que en gestión de crisis "es muy importante".

"Un mensaje errático puede hacer que se pierda la confianza de personas cuya salud, cuya vida dependa de nuestras decisiones en momentos complicados", asegura la experta.

En la comunicación de crisis, uno de los aspectos en los que más hay que incidir es en el manejo de las dudas e inseguridades. García señala que una de las cosas "que peor maneja el ser humano es la incertidumbre", ya que a toda la población le gusta saber qué ha pasado, dónde y cuándo, y estar tranquilos en rasgos generales.

Pero una situación de crisis es todo lo contrario. Por ello, es necesario "establecer distintos niveles de comunicación para gestionar esa incertidumbre".

Según indica la experta en comunicación política e institucional, a cada uno de los miembros de un equipo de gestión de crisis le corresponde "un papel diferente", de tal forma que un presidente de institución o directivo de empresa "no le corresponde ser empático, sino claro en las medidas que se van a adoptar".

Por el contrario, en una situación como la comunicación de un fallecimiento o del diagnóstico de alguna enfermedad, como es el caso de los cribados del cáncer de mama, será el médico que deba informar a algún familiar el que tenga que ser más empático con dicha persona.

En cualquier caso, apunta García, cuando más se acerca la crisis a las personas, "más cuidadoso y sensible hay que ser con el mensaje que se transmite".

Para evitar una contestación que pueda difuminar el mensaje que se quiere dar en plena crisis, García entiende importante que se informe de todo lo que sucede y de los pasos que se van a dar a actores internos antes de comunicarlo públicamente a la sociedad. Por ejemplo, a representantes de otras instituciones o a líderes de los principales partidos políticos del país o presentes en alguna cámara legislativa.

Pero esto forma parte de la comunicación política, no del plan de gestión de crisis en sentido estricto. Aunque puede formar parte de esa estrategia.

Si bien, afirma, "es verdad que ante crisis realmente graves, esa comunicación política se pospone hasta que esté mínimamente controlada o existe cierto grado de certidumbre sobre su resolución".

En cualquier caso, concluye, uno de los aspectos más importantes en la gestión de crisis es "la valoración posterior de la gestión que se haya hecho", puesto que esa será "la única forma de aprender y de que quede todo registrado por escrito" para futuras ocasiones.

Así, dentro de unos años, si vuelve a suceder una pandemia como la de covid-19 que sacudió el mundo, se podrá analizar el resultado de la comunicación que se hizo en esos años y tratar de evitar los errores y potenciar lo bueno que se hizo, pero sobre todo lo que se aprendió a hacer en base al ensayo y error.

"Hay crisis que superan lo que está previamente establecido, pero si cualquier institución tiene ese plan de gestión, aunque no se ajuste a lo escrito, sí que tendrá ciertos pasos dados", resume Mar García.